Dijital dünyanın uzmanları Boğaziçi’nde buluştu

Boğaziçi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi'nin düzenlediği 4. Digital Analytics Summit 16 Kasım tarihinde Boğaziçi Üniversitesi’nde gerçekleşti.

Boğaziçi Üniversitesi, dördüncü kez Digital Analytics Summit’e ev sahipliği yaptı. Boğaziçi Üniversitesi İİBF tarafından düzenlenen ve Türkiye İş Bankası ile Oracle işbirliğiyle gerçekleşen zirvede bu yıl ‘’Veriye Dayalı Dijital Dünyada Pazarlama’’ temasıyla yola çıkıldı. Zirvede, dijital pazarlamanın geleceği ve geçirdiği evrim, Big Data'nın etkili kullanımı, akıllı cihazların dijital pazarlamadaki etkin rolü ve mobil analitik hakkında katılımcılara profesyonel bir bakış açısıyla sektörü inceleme fırsatı sunuldu.

Zirve boyunca; Veri Analitiğinden Yapay Zekaya Yolculuk, Daha Efektif Kampanyalar İçin Büyük Veri Değil Bağlantılı Veri, İnsan Sezgisi’ne Karşı Pazarlama Verileri: Yeni Bir İttifak Oluşturma, Analitik Pazarlamacı, Dijital Pazarlamanın Geleceği, Veri Akışı Madenciliği, Tabelayı Değiştirin: Dijital Dünyada Verinin Değere Dönüşümü, Reklamcılığın Yükselen Yıldızı ‘Programatik’, Kazandıran Ve Fark Yaratan Dijital Pazarlama Trendleri, Dijital Tüketici Perakende Dünyasını Nasıl Dönüştürüyor?,  Veriye Dayalı Analitik Çalışmalar Ve Kullanılan Teknolojiler, Veriye Dayalı Dünyada Karar Verme, Veriye Dayalı Pazarlama, Dijital ve Analitikle Değer Yaratmak, E-Sporlar Ve Gelişen Marka İş Birlikleri ile The Rise of Content Marketing başlıkları kapsamında birçok önemli konuya değinildi.

“Dijital Dünya çok çabuk değişiyor ve yakalamak çok zor”

Zirvenin açılış konuşmasını yapan Boğaziçi Üniversitesi İİBF Dekanı Prof. Dr. Ayşegül Toker, zirve boyunca oldukça geniş bir perspektif içerisinde veriye ve analitiğe dayalı pazarlamanın ele alanacağını aktarmasının ardından, “Dijital dünya çok çabuk değişiyor ve yakalamak çok zor. Zirvenin dört yıllık geçmişi ve konuşulan konuların evrimi bunu kanıtlar niteliktedir” ifadelerini kullandı.

Prof. Dr. Toker’in ardından söz alan İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Yalçın Sezen ise, “Veri Analitiğinden Yapay Zekâya Yolculuk” başlıklı konuşmasında dijitalleşmenin tüm dünyada ve ülkemizde tartılışan baş kavramlardan birisi olduğunu vurguladı. Dijital alanda değişimi tetikleyen dört ana etken olduğunu belirten Sezen, bunları teknolojik değişim ve gelişim, müşterilerin kullandığı araçlarla iletişimi, otorite ve rekabet olarak sıraladı. Özellikle sosyal medyada kullanıcılar olarak her yerde iz bırakıldığını ve veri kümesi oluşturulduğunu söyleyen Sezen, bankacılık sektörünün de bu dijital değişime ayak uydurması gerektiğinin altını çizdi.

Bankacılık işlemlerinin %90’ı şube dışında gerçekleşiyor

“İçinde bulunduğumuz yılda bir ayda ortalama 125 milyon işlem yapılırken, işlemlerin %90’a yakını şube dışında ve %40’ı ise mobilden gerçekleşiyor.” diyen Sezen, dijital dünyada veri ve bir platform olarak ekosistemi kurmanın önemini vurguladı. Sezen, yapay zekânın veri işlenmesinden ürün geliştirmeye, müşreti hizmetlerinden operasyonel süreçlere ve risk yönetimine varıncaya dek birçok alanda kullanımı olduğunun altını çizdi.

Sezen’in ardından “Daha Efektif Kampanyalar için Büyük Veri Değil Bağlantılı Veri” başlıklı konuşmasıyla söz alan Oracle Satış Müdürü Ben Tice, verinin kullanımında insan faktörünün belirlenmesinde makinelere duyulan ihtiyaca değindi. Tüketici alışkanlıklarının değiştiğini belirten Tice, pazarlamacıların bu duruma ayak uydurması gerektiğinin altını çizdi.

Tek bir tüketicinin farklı platformlarda ortalama 25 farklı dijital kimliği var

Hedef tüketici kitlesini belirlemenin oldukça zor bir süreç olduğunu aktaran Tice, “Tek bir tüketicinin farklı platformlarda ortalama 25 farklı dijital kimliği bulunuyor. Bu durumun üç sonucu görülüyor: Boşa giden reklam harcamaları, artan BT maliyetleri ve en önemlisi de başarısız tüketici deneyimi.” ifadelerini kullandı.

Joshua Reynolds’ın değişen dünyada büyümeyi yakalamak açısından şirketlerin en büyük zorluğunun gelir gizemi olduğunu belirttiği konuşmasından sonra  “’Analitik’ Pazarlamacı” başlıklı bir konuşma yapan SAS Bölgesel Pazarlama Direktörü Nurcan Bıçakçı Arcan ise, veri kavramının artık fırsatla eşdeğer olarak kullanıldığının, önemli olanın eldeki veriyle ne yapılacağı olduğunun altını çizdi.

“Teknoloji, medya, veri ve içerik eşit öneme sahip olacak”

Zirvede yer alan bir diğer isim ise “Dijital Pazarlamanın Geleceği” başlıklı konuşmasıyla Dentsu Aegis Network yöneticisi Zafer Özçelik oldu. Özçelik, dijital pazarlamanın bileşenlerine bakıldığı takdirde birkaç sene içerisinde teknoloji, medya, veri ve içeriğin dördünün de eşit öneme sahip olacağını belirtti.

Sahibinden.com Pazarlama Kurulu Başkanı Boğaç Göncü ise, “Veri Akışı Madenciliği” başlıklı konuşmasında akan veriyi yakalayabilmenin ve doğru personaya yakalayabilmenin spontane bir şekilde yapılabilmesinin kritik bir olgu olduğunu aktardı. Yapay sinir ağları üzerine konuşan Göncü, “Derin Öğrenme” adı verilen yapay zekâ sürecinin sadece müşterinin düşüncelerini değil, duygularını da kapsadığının altını çizdi.

“Günümüzde artık deneyim satılıyor”

Zirvede konuşmacı olarak yer alan bir diğer isim ise Türk Hava Yolları Dijital Servisler Başkan Yardımcısı Mehmet Bütün’dü. “Günümüzde veriye dayalı pazarlamadansa veriye dayalı uçtan uca bir deneyimden bahsetmekteyiz. Pazarlama öncesinde, esnasında ve sonrasında hizmetleri kontrol altına alma kabiliyeti önem kazandı. Aslında artık günümüzde deneyim satılıyor.” ifadelerini kullandı. Mobil dünyada insanların beklentilerinin değiştiğini belirten Bütün, bu beklentileri karşılayamayan veya kayıtsız kalanların silinmekte olduğunun altını çizdi.

Zirve kapsamında gerçekleşen “Reklamcılığın Yükselen Yıldızı ‘Programatik’” başlıklı panelde ise Gözde Alemli’nin moderatörlüğünde Hopi Genel Müdürü Onur Erbay, Inveon CEO’su Yomi Kastro ve Hype kurucusu Sarper Danış buluştu. Firmaların programatik anlayışlarının aktarıldığı panelde, programatiğin gizlilik ve yasal regülasyon boyutunun da göz ardı edilmemesi gerektiğinin altı çizildi.

Panelin ardından Digital Partners’ın Stratejilerden Sorumlu Üst Yöneticisi Yelda Erçiro söz aldı. Erçiro, “Kazandıran ve Fark Yaratan Dijital Pazarlama Trendleri” başlıklı konuşmasında doğru hedef kitleyle iletişim kurabilmenin ve verinin içerisine hikâye katabilmenin son dönemin öne çıkan kabiliyetlerinden olduğunu, verinin içerik ve talep oluşumu olmaksızın tek başına yeterli olmadığını belirtti. Erçiro, medya planlama ajanslarının veri planlama ajansı olma yönünde gittiğini aktardı.

Zirvede, GFK Genel Müdür Mete Uslukılınç’ın “Dijital Tüketici Parakende Dünyasını Nasıl Dönüştürüyor” başlıklı sunusunun ardından TANI Analitik Çözümleme Direktörü Bora Sezen, veriye dayalı analitik çalışmalar ve kullanılan veriler üzerine konuştu. Konuşmacıların ardından düzenlenen panelde ise Oracle Satış Müdürü Ben Tice, Labrys’ten Sinan Günal, Doğuş Pazarlama Servisleri Yöneticisi Tunç Özcan ve Zer Dijital Pazarlama Yöneticisi Emrah Ateş bir araya geldi. Panelde veriye dayalı dünyada karar vermek üzerine tartışıldı.

“Makine öğrenmesinde hiçbir kontrol yok, algoritmayı denetleyen kurumlar olmalı”

Prof. Dr. Ayşegül Toker moderatörlüğünde gerçekleşen “Veriye Dayalı Pazarlama” panelinde ise pazarlama yöntemlerinin veri odaklı yöntemleri üzerine tartışıldı. Pazarlama açısından hedeflenen kesimin demografik özelliklerini bilmenin yetmediğini, psikografik özelliklerin de bilinmesi gerektiğini vurgulayan Toker, “Geldiğimiz noktada artık makineler kişisel özelliklerimizi ve psikografiklerimizi göstermektedir. Dijital kayıtlarımızı alarak psikolojik karakterimizi tahmin edebilmekte ve ne tür bir zihniyet yapısını sahip olduğumuzu anlayabilmektedirler. Bu psikografikleri kullanarak etkili pazarlama yapılabildiği sonucuna varılmaktadır.” ifadelerini kullandı. “Günümüzde makine öğrenmesinde hiçbir kontrol yok, ancak algoritmayı denetleyen kurumlar ve kuruluşlar oluşmalı” diyen Toker, makine öğrenmesinde denetleyici kurum eksikliğinin altını çizdi.

Panelde, moderatör Prof. Dr. Toker’in yanı sıra İş Bankası Pazarlaması Birim Yöneticisi Burak Sezercan, Yemeksepeti.com Pazarlama Yöneticisi Barış Sönmez ve AdVenture Yönetici Ortağı Erman Ünal yer aldı. Veri olmadan yapılan pazarlamanın sermayeyi boşa harcamak anlamına geldiğinin vurgulandığı panelde, reklamcılık konusunda dikkat edilmesi gereken meselenin karmaşık verinin içinden doğru kısmı çekmek olduğu belirtildi.

“Veriye Dayalı Pazarlama” panelinin ardından gerçekleşen konuşmada ise Turkcell yöneticileri Barış Karakullukçu ve İnanç Çakıroğlu söz aldı. “Dijital ve Analitikle Değer Yaratmak” başlıklı konuşma kapsamında yapay zekânın insanlık tarihine getirdiğini etkinin elektriğin yaptığı etki ile aynı seviyede olacağı belirtilmesinin ardından; katılmcılar, Prof. Dr. Toker gibi makine öğrenmesi, yani yapay zekâ alanında denetleme yoluna gidilmesinin gerekliliğinin altını çizdiler.

 E-Sporla Z kuşağına ulaşmak

“E-sporlar ve Gelişen Marka İşbirlikleri” konulu konuşmada ise Prof. Dr. Ayşegül Toker ve Hakan Baş yer aldı. Sermaye bulmanın artık bir işe başlamak için engel olmaktan kalktığının, melek yatırımcılar ve çeşitli fonların girişimcilere bu imkânı sağladığının altının çizildiği konuşmada, E-spor’un özellikle Z-jenerasyonuna ulaşma için en doğru alanlardan biri olduğu vurgulandı. Konuşmacıların bu vizyonu gören markaların işbirliğiyle birlikte E-spor alanının geliştiğinin belirttiği konuşmalarda, E-spor’un günümüzde oldukça geniş bir kitleye hitap ettiğinin altı çizildi. 2014’te canlı olarak en fazla kişi tarafından takip edilen spor karşılaşmasının ‘Superbowl’, ikincisinin ise bir bilgisayar oyunu olan League of Legends’ın final maçı olmasının E-spor’un önemini kavramakta önemli bir veri olduğu vurgulandı.

Zirve, Prof. Dr. Ayşegül Toker, komedyen Kaan Sekban ve The Estée Lauder Companies yöneticisi Papatya Karadede’nin katılımıyla gerçekleşen “The Rise of Content Marketing” başlıklı panelin ardından sona erdi.

Tarih: 20 Kasım 2017