“Dijital artık bir sıfat değil”

Boğaziçi Üniversitesi’nde Executive MBA programını tamamlayan Sertan Eratay, yaklaşık 20 yıllık kurumsal kariyerinin ardından yeni nesil reklam ajansı R/GA’in İstanbul’daki Türkiye ve Ortadoğu Ofisi’nin kurulmasında rol alarak yönetici direktör olarak görev yapmaya başladı. Türkiye’deki dijitalleşmenin bulunduğu coğrafyaya göre hızla ilerlediğini belirten Eratay ile teknoloji, inovasyon ve Boğaziçi üzerine söyleştik.

Dünya artık dijitalleşmeyle dönüyor ...

Öncelikle sizi tanıyabilir miyiz?

İzmir’de okul hayatıma başladım. Ortaokulu 60. Yıl Anadolu Lisesi’nde, liseyi ise İzmir Fen Lisesi’nde yatılı okudum. Bilkent Üniversitesi’nde Endüstri Mühendisliği okuduktan sonra iş yaşamına İstanbul’da Garanti Bankası’nda, teftiş kurulunda adım attım. Yaklaşık üç sene müfettiş olarak bankada görev yaptım. Ardından Garanti Bankası’nda Şubesiz Bankacılık’ta görev yapmaya başladım. 2002-2005 yıllarında Türkiye’de daha ADSL yoktu, DSL üzerinden internete bağlanıyorduk. İnternet bankacılığı bugün hayatımızın çok doğal bir parçası; ama ben Garanti’deyken teknolojiye çok önemli ve büyük bir yatırım olarak görülüyordu, bir inovasyondu. Şubesiz Bankacılık’ın 2005 yılında ben ayrılırken 500 bin kişi kullanıcısı vardı. Büyük ölçekli bir dijital hareket olmuştu. Orada özellikle yeni gelişmekte olan teknolojiler üzerine çok kafa yormuştum. Tabii, o zamanlar iPhone, 3.5 G, 4.5G yoktu. En yenilikçi teknoloji SMS’ti. SMS üzerinden nasıl bankacılık yapılabilir gibi soruları düşünüyorduk. Bronz Çağı gibi geliyor insanın kulağına. O zamanlar başka bir önemli proje olan CepBank’ı hayata geçirdik. SMS’le yapılan önemli bir mobil bankacılık servisiydi ve bir ilkti. Şubesiz Bankacılık ve bu projeler bankacılığın dijitalleşmesinin bir sonucuydu. Dolayısıyla dijitalleşme ve teknolojiye o yıllarda ilgim başladı diyebilir. Daha sonra 2005’te Turkcell’e katıldım. Turkcell’in temel hizmeti olan ses dışında hemen hemen her yerinde 10 yıl çalıştım. Son görevim de Dijital Kanallardan Sorumlu Direktörlük’tü.

“İnovasyon teknolojiyle yakalanıyor; ben de hep teknolojik dönüşümün içindeydim”

Bilkent’teyken özellikle Operations Research ve endüstri mühendisliğinin daha matematiksel tarafına ilgi duyuyordum. Fakat zaman içinde inovasyonun çok heyecanlı bir konsept olduğunun farkına vardım. Bu da bugün ancak teknolojiyle yakalanıyor ve bu beni çok heyecanlandırıyor. Ben de hep teknolojik dönüşümün içinde buldum kendimi bir şekilde. Dönüp baktığımda benim ilk işverenim Raks’la bu ilgimin ortak bir paydası olduğunu görüyorum. İzmir’de fabrikası olan ve Türkiye’nin en büyük kaset üretimini gerçekleştiren bir kuruluştu. Önemli bir teknoloji barındırıyordu. CD, AR-GE’nin bir parçasıydı. Ben dahil herkesin kafasındaki en büyük konu nasıl daha iyi kaset üretileceğiydi. Nasıl daha ucuz, daha fazla şarkı alan kaset üretiriz? Meğerse işin tarifi kaset değilmiş, müzik dağıtımıymış. Gördük ki kaset bitti, CD geldi; ama CD’de bitti mp3 playerlar geldi ve şimdi o da bitti. Dijital streaming’e geçildi. Benim kariyerime sığan dönüşüme baktığımızda ne Raks kaldı, ne de CD üreticileri. Bu yaşanan sürece İngilizce “disruptive technology”, yani kendinden önceki teknolojinin yerine hızla alan teknoloji diyoruz. Ne iş yapıyorsanız yapın bu gerçeği iyi sezmeniz, işinizi iyi tanımlamanız ve işinizin nasıl değişeceğini iyi anlamanız lazım. Bunu en iyi tarif eden şirketler günümüzde Uber ve Airbnb gibi şirketler. Tesadüf o ki ben de kariyerime bu disruption’a maruz kalmış bir şirkette başladım. Son bir yıldır da R/GA’in Ortadoğu Yönetici Direktörü olarak görev yapıyorum.

Boğaziçi Executive MBA programının meslek yaşamınıza ne gibi katkıları ve yansımaları oldu?

Endüstri mühendisliği analitik ve problemlere farklı çözüm yolları üretmek açısından çok önemli ve yararlı bir disiplin. Endüstri mühendisliğinde hep optimizasyon vardır, gerçek hayatta karşılığını gördüğünüz bir yaklaşım. Fakat Turkcell gibi pazarlama gücü yüksek, tüketiciye çok yakın şirketlerde kendimi iş dünyasının ve pazarlamanın temellerini anlamak konusunda eksik hissettim. İş dünyasını bırakıp bir MBA programına başlamak yerine beraber yürütebileceğim bir programı tercih ettim. Kafamda olan tek yer Boğaziçi’ydi. Boğaziçi’nin köklü bir eğitim kurumu olmasının getirdiği deneyim ve bunun aktarılma biçimi çok değerli ve önemli bir unsur. MBA programında derse katılan bütün hocalardan hem akademik hem de Türkiye’de teorilerin nasıl pratiğe dönüştüğü konusunda önemli kazanımlar elde ettiğimi düşünüyorum. Bilgi kesinlikle kitapta kalmıyordu, MBA programında olması gereken şekilde pratikte kullanabileceğiniz bilgi haline geliyordu. Ayrıca program katılımcılarının farklı sektörlerden ve disiplinlerden geliyor olması ve bu ortamda kolayca adapte olmak da benim için çok önemliydi. Çünkü MBA aynı zamanda bir networking ortamı. Bu programda kurduğum arkadaşlıklar hala sürüyor. Boğaziçi her anlamda çok iyi bir seçim oldu. Ciddi anlamda yoğun bir programdı. İş çıkışı okula geliyorduk, cumartesi geliyorduk, pazar proje yapıyorduk. Boğaziçi’nin bir parçası olmaktan son derece gururluyum.

R/GA İstanbul ofisinin açılma süreci nasıl başladı, siz bu projeye hangi noktada dahil oldunuz?

R/GA yeni nesil bir reklam ajansı. Neden yeni nesil? Çünkü günümüzde markalarının ihtiyaçları çok sofistike hale geldi. Klasik pazarlamada bir ürünü üretirsiniz, sonra bununla ilgili iletişim yaparsınız ve satışlarıyla ilgili saha aktivitelerinde bulunursunuz. Çok düzenli bir döngü. Disruptive teknoloji bütün bu dengeleri değiştirdi. Örneğin Airbnb, Booking.com gibi şirketler konaklama endüstrisinde büyük bir değişime yol açtı. Disruption etkisiyle markaların hem müşteriyle ilişkisi hem de ürün yaratma döngüleri değişti. Biz buna “connected age” yani artık her şeyin birbiriyle bağlantılı olduğu, internetin artık elektrik gibi her yerde olduğu ve yine elektrik gibi aslında her şeyin internete bağlı olduğu bir çağdan bahsediyoruz. Düne kadar sadece bilgisayarınız internete bağlanabilirken günümüzde telefondan saate kadar her şey internete bağlı. Bu bağlı çağda da R/GA markalara üç anlamda destek veriyor. Bunlardan birincisi strateji ve iş geliştirme alanı. Firmalara yeni nesil teknolojilerin işlerini ne yönde değiştireceği ve yeni bakış açısı geliştirme konusunda yardımcı oluyoruz. İkincisi ürün ve servis inovasyonu alanı, yani şirketlerle yeni ürün çıkarılması, bunun iş modeli haline dönüştürülmesi ve dijital bir ürüne dönüştürülmesi için dizayn hizmeti sağlıyoruz. Üçüncü alan da iletişim hizmeti. Dijital mecraların kullanıldığı iletişim fikirlerine önem veriyoruz. R/GA dünyada 16 tane ofise sahip. New York ve Londra özellikle bizim hub ofislerimiz. İstanbul’da da Türkiye ve Ortadoğu merkezli bir ofis açtık. Bu ofis Londra EMEA hub’ına bağlı bir şekilde bölgede çalışıyor.

R/GA Türkiye’ye yatırım yapma fikriyle geldi ve bana bu fikir sıcak geldi. Bir diğer taraftan burada kurduğumuz yapının bölgesel bir yapı olması nedeniyle farklı pazarları görmek de çok öğretici.

“Türkiye’de teknoloji üst düzeyde kullanılıyor”

Türkiye’nin dijitalleşme süreciyle ilgili yorumunuz nedir? Dünyaya göre Türkiye bu resimde nasıl bir yerde duruyor?

Türkiye çok ileri bir konumda. Bugün Türkiye’deki bankacılığın teknolojik anlamda ne kadar ileride olduğunu bu coğrafyadaki diğer pazarlara baktığınızda çok rahat görebiliyorsunuz. Türkiye bugün belki Avrupa da dahil bu coğrafyadaki en gelişmiş dijital bankacılık ekosistemine sahip.

Pek çok anlamda Batı’da teknolojinin çok hızlı yaygınlaştığını görüyoruz; ama Türkiye’de özellikle bankacılık, telekom, perakende gibi endüstrilerde teknoloji gerçekten çok hızlı adapte edilmiş durumda. Türk tüketicisi de teknolojiye çok hızlı hakim oluyor. 4.5G de Türkiye’deki teknolojik gelişmenin daha da hızlanmasını sağlayacak önemli bir yatırım. Bugün hem tüketici hem de firmalar teknolojiyi çok üst düzeyde kullanıyor. Bunun globalleşmesi, ekosistem haline gelmesi bir sonraki adım. Bugün neden Silikon Vadisi bu kadar başarılı? Çünkü bu teknoloji etrafında bir ekosistem yaratabilmiş durumda. Teknoloji birkaç firmaya veya şirkete ait değil. Evet, orada Apple, Google gibi büyük şirketler var; fakat onların yarattığı bir startup ekosistemi var. Bu da bizce çok önemli.

“Bir startup ekosistemi kurmak çok önemli”

Özellikle R/GA’in bu konuda önemli bir yatırımı var: R/GA Ventures adında bir yatırım şirketimiz var. R/GA Accelerator adını verdiğimiz bir program bu şirket tarafından geliştirilmiş durumda ve bu programla herhangi bir konu üzerine teknoloji yatırımı alanında bir markayla beraber startup ekosistemi yaratıyoruz. Amacımız bu ekosisteme ‘yaratıcı sermaye’ enjekte edebilmek. Zira, yeni kurulan girişimler artık kolayca finansal sermaye bulabiliyorlar. Ama ürün tasarimi, marka tasarımı, konumlama, pazarlama, iletişim gibi yaratıcı sermaye isteyen konularda eksik kalıyorlar. R/GA Ventures burada devreye giriyor. Belirlediğimiz temalara dünyanın onlarca farklı ülkesinden yüzlerce farklı startup başvuruyor ve biz 10 tanesini seçip o firmalarla üç aylık bir accelerator/ hızlandırıcı kamp programı yapıyoruz. Günümüzde artık inovasyon sadece büyük şirketlerden gelmiyor. Büyük şirketler inovasyonun önünü açıp bir platform yaratıyorlar. Girişimci ekosistem de bunu destekleyerek tamamlıyor. Bu ekosistem olmadan da inovasyonun önünü açmak çok zor. En son San Fransisco’da perakende ve mağazalarda dijital deneyim üzerine Walmart, Verizon, Bank of America gibi şirketlerle ortak bir program başlattık. Şu anda en çok tartışılan temalardan birisi de fintech konusu.. Bankalar gibi büyük şirketlerde muazzam bir müşteri datası var. Bunu bir API seti, bir platform olarak dışarıya açtığınızda inovasyon bir anda körüklenmiş oluyor. Fintech bu anlamda en gündemdeki konulardan biri. Örneğin Facebook’la başka uygulamalara bağlanılabiliyor, bu konsept artık bankacılıkta da var olmaya başladı. Finans alanında, bankacılık alanında teknoloji şirketleri katma değer hizmetler sağlamaya başladı ve tüketicinin hayatını kolaylaştırmaya başladı. Doğru bir stratejiyle Türkiye’de Avrupa’nın en iyi fintech ekosistemini geliştirmek mümkün.

Startuplar garajda üç kişi tarafından da oluşturulmuyor. Bu şirketler aslında ciddi yetenek alan ciddi iş gücüne çekebilen şirketler.

Bahsettiğim açık platform bir örnekle desteklenebilir. Google Brain, artifical intelligence konusu buna iyi bir örnek. Google önümüzdeki dönemde bu büyük varlığı dışarıya açmaya karar verdi. Bugün İstanbul’da bir startup kurulduğunda, bu startup Google Brain’i kullanabilecek. Dolayısıyla bu tip açık platformlar inovasyonun çok önemli bir destekleyicisi ve iş modelleri de bunun etrafında şekillenmeye başlıyor. Önümüzdeki dönem hem Türkiye için hem dünya için dijitalleşme etrafında dönecek gibi.

Artifical intelligence ve machine learning son zamanlarda çok konuşulan konular arasında. Sizce AI ve ML nasıl bir potansiyeli var? Yaratıcılığa etkileri olumlu ve olumsuz ne olur?

Üniversitedeyken artifical intelligence benim ilgi alanlarım arasındaydı ve o zamanlar da çok popülerdi. Ama ilk defa günümüzde ölçeklenebilir bir hale geldi. İlk defa bunu bir startup’ın bile kullanabileceği bir hale getirmek mümkün oldu. Bence avantajı otomasyonda, karar vermede, tüketici hayatında ve iş hayatında büyük bir verimlilik sağlamak olacak. Yeni iş modelleri ve tanımları ortaya çıkacak. Mesela “Artık reklamlar makineler için yapılacak” diye bir düşünce var. Çünkü bir uçak bileti alacağınız zaman sizin yerinize makine karar veriyor olacak ve o makineyi neden o bileti alması gerektiğine dair ikna etmek için bir reklam modeli geliştirmek zoruna kalacaksınız.

Google, gectiğimiz günlerde Allo adında tamamen AI tabanlı bir mesajlaşma platformu lanse etti. AI teknolojisi sayesinde herkesin kişisel bir ‘Google Asistanı’ olacak, kulağa hoş geliyor. Önümüzdeki günlerde bu vaadin pazardaki karşılığını göreceğiz; ama bu konularda artık hızlı adımlar atılıyor.

Bence AI ve ML insanın verimliliğini arttırmayı hedefleyen araştırma konuları. Yaratıcılık asla AI tarafından kopyalanamayacak bir şey. AI ve ML sistemlerini tasarlayan hep insanlar olacak. Bence makineler günün sonunda daha akıllı bir şekilde tekrarlanan görevleri yapacak. AI kadar bir diğer önemli konu da sanal gerçeklik.

Dijital iş modelleriyle kariyer yapmak isteyen gençlere önerileriniz?

Dünyanın her yerinde startup ekosistemler oluşuyor. İnovasyonun, teknolojinin bir parçası olmak için şunu anlamak lazım: Dijital artık bir sıfat değil, dijital artık her şeyin artık ana unsuru olmuş vaziyette. Bugün perakende, otomotiv, turizm hangi alanda çalışıyorsanız çalışın her şey dijital. Hatta dijitalin alt dalları oluşmaya başlıyor, mobil gibi. Mesela Uber sadece mobil bir uygulama ama piyasa değeri 70 milyar dolar. Fakat tüketiciye çok güç veren bir şirket, tüketici telefondan istediği anda tek bir tuşla silebilir ama silmiyor, Hızla da büyüyorlar. Bence dijitali ayrı bir iş. Dijitali ayrı bir fanus gibi düşünmemek lazım.

Söyleşi: Süveyda Ece Çil / Kurumsal İletişim Ofisi