Kutuplaşma, ortak ‘’biz’’e ulaşmayı zorlaştırıyor

Salgın dönemleri toplumun belli konulardaki davranış biçimlerinin nasıl değişimlere uğradığını gözlemlemek adına ilginç dönemler. Hiç tanımadığımız ‘’diğerlerini’’ kendimizden korumak adına maske taktığımız, kişisel hijyenimize dikkat ettiğimiz bu dönemde ‘’öteki’’ne bakışımız, ‘’Biz’ duygusunun toplumdaki anlamı, dayanışmayı çoğaltan eylemlerimiz veya eylemsizliğimiz, tüketim davranışlarımız, markaları değişime zorlayan dinamikler gibi pek çok alanda ezberler topyekün değişim içinde. Bu değişime dair değerlendirmelerini davranışçı pazarlama üzerine çalışan İhsan Özçıtak’a sorduk.

Veri temelli davranışsal pazarlama şirketi olan Deeper’ın yönetici ortağı olan, Boğaziçi Üniversitesi Ekonomi Bölümü mezunu İhsan Özçıtak (BÜ’95) ile  salgın döneminde insan davranışlarını konuştuk.  Bilgi Üniversitesi Marka Okulu’nda “Pazarlama İletişimine Evrimci Yaklaşım” ve “Veri Temelli Pazarlama” üzerine dersler vermekte olan Özçıtak, davranışçı pazarlama üzerine yazılar yazıyor.

MediaCat’in bu ayki sayısında yer alan yazınızda sosyal psikolog Jonathan Haidt’in  “Erdemin Temelleri” teorisinden söz etmiş ve Haidt’in ‘’Felaketler tarih boyunca insanların içindeki iyiyi açığa çıkarmış, dayanışmayı artırmıştır” görüşüne yer veriyorsunuz. Sizce Covid-19 sonrası yeni yaşamda dayanışmayı artırmak için öncelikle nasıl bir toplum olmak gerekiyor?

İhsan Özçıtak- Erdemin Temelleri teorisi insan topluluklarının seçilim baskısı yaratan beş büyük zorluğa karşı duygular, normlar geliştirip bugünlere geldiğini, kalabalık ve karmaşık sosyal ağlar kurabildiğini söylüyor. Kısaca bu temelleri hatırlatmak gerekirse:

Birinci temel: Çocuklara ve bakıma muhtaçlara sahip çıkmak.

Tetiklediği duygular: Merhamet, kurala uymayanlara karşı derin kızgınlık.

İkinci temel: İkili ilişkilerde dürüstlük.

Tetiklediği duygular: Minnet, bağlılık, suçluluk ve kızgınlık.

Üçüncü temel: İşlevli, uyumlu gruplar içinde devinmek.

Tetiklediği duygular: Grup kimliğinden gurur duyma ve hainlere karşı ani öfke.

Dördüncü temel: Otorite ve adalet dengesini koruyabilmek.

Tetiklediği duygular: Saygı, korku ve ferahlama.

Beşinci temel: Hastalıklardan korunma, sağlıklı kalma.

Tetiklediği duygu: Fiziksel ve ahlaki iğrenme.

Bu perspektiften baktığınızda,  hemen her toplumda dayanışmanın artacağını öngörmek mümkün. Ancak burada sosyal bir kurgu olarak “biz” ve “onlar”ın nasıl şekillendiğine bakmak gerekiyor. Kutuplaşmanın yoğun olduğu ülkelerde ortak bize ulaşmak zor olduğunda dayanışmayı artırmak da zor oluyor. Fuat Keyman, Korona dönemini analiz ettiği bir yazısında uyumluluğu yüksek toplulukların bu süreci daha başarılı geçirdiklerini vurguladı. Bence biz bu süreci de uçlarda yaşıyoruz. Bir yandan çok ciddi dayanışma uygulamaları görürken, bir yandan da kutuplaşmanın altına odun atmaya devam ediyoruz. Özetle, daha geniş ve daha esnek “biz”ler oluşturabilenler, dayanışmayı tüm ülkelerine yayabilirler diyebiliriz.

‘’Biz’’in kimleri kapsadığı veya dışladığı önemli

 ‘’Yeni Normal’’ olarak adlandırılan dönem dayanışma, yardımlaşma, sağlığa-hijyene verilen önem, ötekini düşünme ve koruma gibi şimdikinden daha ileri seviyede bir kültürel bilinç oluşturabilir mi sizce; ya da eskisi gibi, herkesin kendi başına çaresine bakacağı bir dönem mi olur? Türkiye’nin gidişatı ne yönde ?

Aslında bu tam olarak bir bilinç meselesi değil. Terminoloji olarak burada daha dürtüsel, daha bilinçaltına dair bir vurgu yapmanın önemli olduğunu düşünüyorum. Yoksa toplumu bilinçli olanlar ve olmayan olarak bölmeye başlıyoruz ki geldiğimiz nokta ortada. Türkiye dayanışmanın güçlü olduğu bir yer. Hep öyleydi. Ama din temelli ama akrabalık temelli ama dayanışma ağları eskiden de vardı. Bugün hızlı şehirleşme veya şehirleşememe ile arada derede kalmış bir yapımız var. “Biz” yardımlaşıyoruz da bu biz kimleri kapsıyor? Aynı dinden olmayanları, farklı etnik aidiyetleri olanları farklı cinsel yönelimleri… kapsıyor mu? Soru burada. Çözümü de bilmek. Bilinç ile alakalı değil. Daha geniş “Biz”ler oluşturmakla alakalı. En “bilinçli” olanların en dar empati halesine sahip olması da mümkün.

Yüksek kutuplaşma ortak tavır oluşturmanın engeli

ABD’ye baktığımızda kutuplaşmalar daha da keskinleşiyor. Cumhuriyetçiler açılma Demokratlar kapanma eğiliminde. Pandemi karşıtlıkları keskinleştirdi demek için çok mu erken? Gruplaşmalar buna göre değişecek mi, yeni kategoriler mi eklenecek ne dersiniz?

Doğru söylüyorsunuz. Yukarıda Fuat Keyman’ın görüşlerini dile getirmiştim. Yüksek kutuplaşma doğru ve ortak tavırların oluşturulmasını da engelliyor. Şöyle örnek vereyim; Normalde Amerika’da Cumhuriyetçilerin daha temizlik (ahlaki ve fiziksel) yanlısı olduğunu biliyoruz. Beşinci temel yani. Ama bu krizde tam tersi tavır gösteriyorlar. Haidt’in son paylaştıkları bunun da sebebinin “Onlar”ın yani Demokratların tavrı olduğunu gösteriyor. Siyaseten de altı harlandıkça rasyonel bir tartışma zemini bulmak zorlaşıyor. Amerika’nın işi bizden zor. Onlarda daha genel sağlık hizmetleri bile komünizm olarak görülüyor.

Yeni normale geçiş sürecinin ilk uygulamalarından biri AVM’lerin açılması oldu. Son haftalardaki pozitif tablo ve önlemlerin kısmen  gevşetilmesi salgınla ilgili endişeleri bir miktar azaltmış olsa da sokağın, dış mekanların risk oluşturmaya devam ettiği bir dönemde tüketiciler AVM’’lere gitmek ister mi? Üstelik AVM’lerde alışveriş de bir hayli kurala tabii durumdayken tüketici böyle zahmetli bir alışveriş deneyimini neden tercih eder?

Farklı tüketici segmentlerinin bu konuda farklı davranışlar gösterebileceğini düşünüyorum. Bu konuda en önemli etken ülkenin önemli bir kısmı kredi kartı, banka kartı gibi temel diyebileceğimiz araçları bile kullanmıyor çeşitli sebeplerle. Korona ile müthiş bir artış gerçekleştirse de online alışverişin tabanı ülkenin çeyreği belki de. Zaten haberlere de baktığınızda kapısında kuyruk olan AVM’ler Levent’tekiler değil.

Bu dönem tüketici temel ihtiyaçlarını edinme ile arzu duyduğu ürünlerine sahip olma arasında nasıl denge kuracak?

Öncelikle daha defansif kararlar vereceğimizi, daha yarar eksenli tüketime yöneleceğimizi söylemek mümkün. Ama mutlu olmaya, kendimizi ödüllendirmeye de ihtiyacımız var. Bu ihtiyacı kendimizi pişman hissettirmeden karşılamayı beceren markalar bu dönemde avantaj elde edebilirler. Bunlara yönelik kurgular, ürünler ortaya çıkabilir.

Somut fayda sunan markalar parlayacak

Pazarlama ve PR kalıpları kırılır mı veya nereye evrilebilir sizce bundan sonra?

Pazarlama sektörü ilk andan itibaren çok yoğun tartışıyor yeni dönemi ve yeni tüketiciyi. Sektör paydaşları bu konuda çok proaktif davrandılar. Genel konsensus daha iyilikçi, daha az boş konuşan, daha eylemci, somut fayda sunan marka dünyalarının yol alacağı yönünde. Derinliği ve bağlantıyı önceleyen daha hakiki yaratıcı işlerin artacağı, postmodern tabir edebileceğimiz daha parçalı, mesafeli, kurgusal işlerin azalacağını düşünüyorum. İlk veriler de bu görüşü destekliyor.

Davranışlarımızın dönüşümü mümkün mü?

Son olarak, geçen yıl Brandweek’te konuşmanızın bir bölümünde gelişme, kültürel  alışveriş, karşılaşma ve inovasyon için insan yaşamının büyük ölçüde  şehirlere bağlı olduğunu anlatmıştınız. Şimdi salgınla birlikte insanların büyük şehirleri terk ederek doğal yaşamın içinde olabilmek adına daha küçük yerleşim yerlerini tercih edebileceği söyleniyor.  Bu yönde bir  göç olursa şehirler artık cazibe merkezleri olmaktan çıkar mı yakın gelecekte? Tüketim çılgınlığının dizginlenmesi böyle mümkün mü?

Korona krizi uzaktan çalışma konusunda alışkanlık temelli bazı bariyerlerin kırılmasına yol açtı. Kriz sonrası daha esnek çalışma yöntemlerinin görece kalıcı olacağını düşünebiliriz. Fiziksel olarak bir arada olmasak da bağlantıyı sürdürebildiğimiz ölçüde sınırlı bir şehirden uzaklaşma mümkün. Ama doğa için harika bir şey mi buna çok emin değilim. En sevilen yerlerden Bodrum’un, Kaş’ın değişimini düşünürseniz bu trend çok hızlı artarsa tüm Ege’nin dev bir Kuşadası’na dönüşmesi mümkün.

Tüketime gelince, tüketimin grup içi statü arayışı ve gösterişçilik ile bağlantısı var. Statüyü tüketimden başka yerlere mesela çevreciliğe kaydırabildiğinizde bu güdüyü dönüştürmüş oluyorsunuz. Örneğin Robert H. Frank’in aktardığı bir çalışma şunu gösteriyor: Amerika’da çevrecilik sosyal değeri olan bir davranış. Bu sebeple insanlar evlerine güneş paneli taktırırken en iyi güneş alacak yeri değil komşularının en iyi görebileceği yeri tercih ediyorlarmış, gösterişçilik yani. Ama öte yandan bu davranış daha fazla insanın güneş paneli taktırması ile sonuçlanıyor. Davranış dönüşümü ile, doğru “nudge”ları, doğru dürtmeleri bularak daha dengeli, daha uyumlu topluluklar kurmak mümkün.